工程機(jī)械行業(yè)進(jìn)入虎年，并沒有表現(xiàn)出虎虎生威的氣勢，而是有些狐假虎威的感覺。

以挖掘機(jī)市場為例，自2021年5月開始的下滑勢頭，在2022年1月進(jìn)一步加劇，國內(nèi)市場銷售下滑幅度超過48%。雖然月度市場銷量還在中高位，但這種持續(xù)下滑，還是讓人感到壓抑。

更甚者，價格戰(zhàn)蔓延到各個品類和各個噸級。四十多萬的20噸級挖掘機(jī)、三十多萬的12噸全液壓壓路機(jī)、九十多萬的25噸5節(jié)汽車起重機(jī)，各品牌在主力及非主力產(chǎn)品和噸級上的競爭，早已是龍爭虎斗。

市場下行疊加價格戰(zhàn)，跟還是不跟？大家均是騎虎難下。砥礪前行，吃苦受累都不怕，怕的是看不到希望。收縮防守，說起來容易，可是牽制和牽掛太多，尤其是內(nèi)心的不舍與不甘。

市場下行期，也是戰(zhàn)略發(fā)展期？

市場下行，大多數(shù)公司會選擇收縮防守。這不丟人，也很明智，這是順勢而為。但請注意，撤退不是逃跑。撤退是戰(zhàn)略選擇，有規(guī)劃好的措施和路徑。逃跑則意味著慌不擇路、丟盔卸甲。甚至不戰(zhàn)自敗、談虎色變。

市場下行，也有人認(rèn)為是難得的戰(zhàn)略發(fā)展期，會選擇彎道超車。此時進(jìn)行戰(zhàn)略擴(kuò)張，可以用最小的代價，換取最大的成果。但請注意，彎道超車需要勇氣和能力，也要有承擔(dān)風(fēng)險的底氣。冬奧會上，谷愛凌在穩(wěn)獲獎牌的情況下，選擇超高難度奮力一跳，她自己也清楚失敗的概率，會遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于成功。

在市場上行期，縱身往前沖即可。在市場下行期，則容易出現(xiàn)決策上的舉棋不定、管理上的猶豫觀望、執(zhí)行上的模糊混亂。選擇擴(kuò)張還是收縮？是基于市場趨勢、品牌實力、客戶基礎(chǔ)和渠道能力，做出的綜合判斷，也反映出企業(yè)家的理想、抱負(fù)和情懷。選擇哪個方向，選擇哪種力度，都無可厚非。但請注意一點(diǎn)，一旦慎重做出選擇，一定要保持戰(zhàn)略定力。

打價格戰(zhàn)，還是做價值營銷？

價格戰(zhàn)，大家都深惡痛絕，但又被裹挾其中。在市場規(guī)模大時，價格戰(zhàn)有市場基礎(chǔ)，當(dāng)市場萎縮時，價格戰(zhàn)會逐步失去市場基礎(chǔ)。筆者認(rèn)為，今年的價格戰(zhàn)雖然還會延續(xù)，但會有所收斂，直接原因就是市場基礎(chǔ)發(fā)生了根本性的變化。我們也可以比一下歷年的CR4（市場占有率前4位企業(yè)）和CR8（市場占有率前8位企業(yè)）數(shù)據(jù)，看看大品牌和小品牌在不同市場規(guī)模時的市場表現(xiàn)，或許也能有一些發(fā)現(xiàn)。

價值營銷喊了很多年，大家也認(rèn)為很有道理，可是總是看不到實實在在的效果。尤其是遇到價格戰(zhàn)時，價值營銷馬上變成“紙老虎”。其實價值營銷與價格戰(zhàn)并不矛盾，價值營銷基礎(chǔ)好，價格戰(zhàn)的過程多么艱苦都不怕，因為成交概率有基本保障；沒有價值營銷，單純依靠打價格戰(zhàn)，成交概率不可控。長期堅持價值營銷，就會在臺階上面，和高端品牌打價格戰(zhàn)，價格拼的只是相對低；價值營銷做得不好，只能在臺階下面，和低端品牌打價格戰(zhàn)，價格拼的是絕對低。

市場下行，蛋糕有限，競爭會更激烈。不管是戰(zhàn)略擴(kuò)張，還是戰(zhàn)略收縮，只要你還想在市場上有一席之地，價格戰(zhàn)不可避免。雖然知道二虎相斗，必有一傷，但是箭在弦上不得不發(fā)。價格戰(zhàn)要打，價值營銷也要做，手里有了“核心價值”這個王炸，才可以坐山觀虎斗，看單純的價格競爭者如何赤膊上陣，如何變成紙老虎！ 

營銷4P，重新取舍

產(chǎn)品，要堅持差異化策略。很多人會說現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化很嚴(yán)重，哪有什么差異化呀？其實這就是問題的本質(zhì)。如果你堅持同質(zhì)化，你就看不見差異化，看見也視而不見。如果你堅持差異化，你就會努力找不同，即便找不到、找不全，也會堅持找。

【案例】   格力朱江洪在自傳中指出，“一個時期以來，社會上廣泛流行著一種叫‘同質(zhì)化’的傾向，說的是像家電這類產(chǎn)品、技術(shù)日趨成熟，企業(yè)的品質(zhì)大同小異。這種思想對我們科技人員影響很大，束縛了他們進(jìn)一步提升產(chǎn)品質(zhì)量的動力。”董明珠也在自傳中表示，“時間將會證明，質(zhì)量、功能、技術(shù)和設(shè)計是比價格更重要的競爭要素?！?/span>

工程機(jī)械行業(yè)中，很多品牌制造商都有礦山型挖掘機(jī)。雖然都叫礦山型，有些品牌在燃油、粉塵、磨損、開裂和保障等方面做了通盤考慮，有些品牌只是在鏟斗和小臂處，加了點(diǎn)加強(qiáng)筋。假如你在差異化方面希望有所收獲的話，礦山型挖掘機(jī)還可以在礦產(chǎn)類型、施工場景、用戶群感受細(xì)分等方面做出更多差異化的選擇，也可以結(jié)合實際工況做些減量化設(shè)計。

價格，要保持價格體系的穩(wěn)定性。價格戰(zhàn)不可避免，也要保持價格體系穩(wěn)定。打價格戰(zhàn)是競爭需要，價格體系穩(wěn)定是系統(tǒng)內(nèi)部堅固需要。堡壘都是從內(nèi)部突破的，這句話大家都知道。保持價格穩(wěn)定的方法有很多，有的品牌在價格保護(hù)方面做得也很好，前提是需要你認(rèn)為保持價格體系很重要。

渠道，要持續(xù)加強(qiáng)渠道營銷能力建設(shè)。什么是能力？就是別人做不到的事情，你或你的團(tuán)隊能夠做到?，F(xiàn)在不少品牌在建設(shè)直營網(wǎng)點(diǎn)，形成這種局面，可能是渠道被動優(yōu)化的原因，也可能是渠道主動變革力量在背后推動。行業(yè)中對直營和代理也有不少爭議，大多圍繞運(yùn)營成本、效率和監(jiān)管等方面展開。筆者認(rèn)為，核心還在于分銷能力。以前的戴爾、現(xiàn)在的特斯拉，依據(jù)消費(fèi)類電子和高科技新能源汽車的產(chǎn)品特點(diǎn)，都采用直銷方式，業(yè)績都很好。

促銷，要有主動性和創(chuàng)新性。促銷要向家電行業(yè)學(xué)習(xí)，不同階段促銷活動有所側(cè)重；促銷要向汽車行業(yè)學(xué)習(xí)，促銷借口總是脫俗出新又合情合理；促銷要向服務(wù)行業(yè)學(xué)習(xí)，無形價值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于有形價值，價值雖小卻直抵內(nèi)心，“四兩撥千斤”又體面排場。場景設(shè)計、交互方式盡量采用線上電子手段，即公平公正，又體驗良好。

【案例】   四年十萬公里的免費(fèi)保修及免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)，是雷克薩斯于2005年率先在華推出的一項服務(wù)，之后的2007年，又推出油電混合動力車型六年十五萬公里的免費(fèi)保修及免費(fèi)保養(yǎng)服務(wù)，旨在為每一位車主提供全程無憂的尊崇用車體驗。雷克薩斯這種延保政策，既是一種促銷手段，也是對其整機(jī)和配件價格體系的保護(hù)，還是對其“原裝進(jìn)口匠心品質(zhì)”產(chǎn)品定位的支撐。

工程機(jī)械行業(yè)中，也有很多制造商推出了各種延保政策。但是，部分品牌制造商的政策或措施，確實需要改進(jìn)。

個別品牌制造商提供延保，是為了打消客戶的顧慮，通過延保換取客戶的信任，可是由于承諾不到位或是不專業(yè)，給人的感覺是在強(qiáng)化自己的弱點(diǎn)。

個別品牌制造商有責(zé)任、有擔(dān)當(dāng)，在索賠方面能夠真金白銀的付出，可是由于技術(shù)薄弱、流程繁瑣和物流混亂等原因，索賠滯后、維修拖沓等情況時有發(fā)生，讓客戶由感激變成氣憤。

總結(jié)  

工程機(jī)械虎年營銷無定式

總結(jié)一下，虎年確實面臨諸多挑戰(zhàn)，市場下滑、競爭激烈等等，這些客觀因素誰也無法改變。是彎道超車，還是收縮防守？都有道理。鞋子合不合適？自己的腳最清楚。不管做出何種選擇，戰(zhàn)略目標(biāo)一定要明確，這樣才會更清楚“需要闖哪些龍?zhí)痘⒀ā?，需要“對誰虎視眈眈”，如何降龍伏虎。

在營銷策略上，要打好價格戰(zhàn)，更要做好價值營銷。價值營銷之上的價格戰(zhàn)，才是如虎添翼。

  產(chǎn)品     要堅持差異化策略，練就虎背熊腰。

  價格    要保持價格體系的穩(wěn)定性，不要虎頭蛇尾。

  渠道    要持續(xù)加強(qiáng)渠道營銷能力建設(shè)，團(tuán)隊中藏龍臥虎。

  促銷    要有主動性和創(chuàng)新性，不要畫虎類犬。

工程機(jī)械營銷沒有定式，虎年的關(guān)鍵不是努力，而是選擇！