2026年開年，工程機械行業(yè)被一場“小挖價格戰(zhàn)”推至輿論風口。某品牌三款主流小型挖掘機大幅降價的消息在自媒體平臺持續(xù)發(fā)酵，被業(yè)內(nèi)形容為“掀桌子”的開年大事件。網(wǎng)傳信息顯示，其60型小挖終端售價跌破10萬元，75、135型價格同步大幅下探，甚至出現(xiàn)“新車按二手價甩賣”的說法。

相關(guān)視頻在抖音、視頻號等平臺迅速傳播，也引發(fā)大量猜測：有人懷疑是庫存機、翻新機或配置縮水；也有業(yè)內(nèi)人士澄清，本次降價機型為2025年生產(chǎn)的全新庫存機，并完成了濰柴發(fā)動機、恒力液壓系統(tǒng)等配置升級；據(jù)筆者間接了解情況來判斷，相關(guān)的降價舉措只是一次性行為，目前已被“叫停”。

事實細節(jié)仍有爭議，但事件本身已經(jīng)足夠清晰地折射出一個現(xiàn)實：當市場進入存量階段，價格往往會從戰(zhàn)術(shù)選擇變成“唯一杠桿”，而行業(yè)也可能會在高頻的價格波動中不斷被拖回低質(zhì)量競爭。

一、為何是某品牌“先開第一槍”

這不是偶然，而是存量競爭的必然壓力釋放。把這次價格戰(zhàn)簡單理解為“企業(yè)激進搶量”，會低估背后的結(jié)構(gòu)性原因。該品牌率先下探價格，既有企業(yè)策略考量，更是行業(yè)與企業(yè)發(fā)展階段、份額結(jié)構(gòu)與政策環(huán)境共同作用的結(jié)果。更重要的是，工程機械行業(yè)在存量周期里，價格戰(zhàn)并不是異常事件，而是高度可預期的“周期動作”。 

1）行業(yè)基本面：產(chǎn)能與需求錯配，存量競爭已成常態(tài)

國內(nèi)挖掘機市場已進入深度存量競爭階段。2024年行業(yè)產(chǎn)能利用率僅約30%。即便頭部企業(yè)的產(chǎn)能利用率在40%左右低位徘徊。當產(chǎn)能利用率長期低位徘徊，企業(yè)的經(jīng)營邏輯會發(fā)生變化：利潤優(yōu)先讓位于現(xiàn)金流與產(chǎn)線運轉(zhuǎn)，最終讓位于“先活下去”。 

小挖是存量競爭最容易“打穿價格”的賽道。2025年，小挖內(nèi)銷占比超過75%，但市場高度集中，前四位企業(yè)占據(jù)近超七成份額，非頭部企業(yè)想在既定格局中撬動份額，能夠快速見效的手段并不多——價格往往成為最直接的突破口。

2）結(jié)構(gòu)性窗口：把“更新周期”推到臺前 

國內(nèi)挖掘機市場，仍處于設(shè)備更新周期的高點階段。這種“更新窗口”對企業(yè)意味著兩件事：一方面，它提供了爭奪存量替換需求的機會；另一方面，它也把競爭從“長期對抗”壓縮成“短期搶位”。在窗口期里，價格策略往往會更激進，因為誰先把渠道和租賃端鎖住，誰就先占住更新訂單的入口。

3）歷史經(jīng)驗：工程機械價格戰(zhàn)從不缺席，只是在不同品類輪動 

工程機械的價格戰(zhàn)并非新現(xiàn)象。裝載機行業(yè)自90年代民企入局后多次爆發(fā)價格戰(zhàn)，2000年某品牌牽頭的價格戰(zhàn)更讓行業(yè)陷入“銷量漲、效益跌”的困境。挖掘機領(lǐng)域也經(jīng)歷過多輪價格調(diào)整與博弈，2023–2025年行業(yè)反復上演“漲價—降價”的循環(huán)。

價格戰(zhàn)之所以反復出現(xiàn)，不是企業(yè)不理性，而是同質(zhì)化競爭與供需錯配下，“最容易執(zhí)行的動作”往往會壓過“最正確的動作”。

4）對該品牌的得失：短期搶量的確定性vs長期生態(tài)的破壞性 

從該品牌自身角度看，降價的短期收益很清晰：吸引二手機貿(mào)易商、租賃商與價格敏感的中小客戶，提升出貨節(jié)奏，在高度集中的小挖市場里爭取份額突破。但長期代價同樣明確：利潤空間被壓縮，研發(fā)與服務投入更難形成持續(xù)性；品牌溢價被稀釋，“價格錨”被市場重新設(shè)定；渠道利潤受擠壓，渠道體系更容易轉(zhuǎn)向短期套利；同行反制幾乎必然，挖掘機行業(yè)，特別是小挖將進入更深的價格博弈。因此，這次事件的關(guān)鍵不在于“是否會降價”，而在于：當價格成為競爭主軸，企業(yè)將被迫把更多資源從技術(shù)、服務、后市場與全球化轉(zhuǎn)移到短期銷量對沖上，最終可能拉長低質(zhì)量競爭的周期。

二、這場價格戰(zhàn)會帶來什么：短期擾動、中期出清、長期外溢

此次小挖降價引發(fā)工程機械行業(yè)內(nèi)外觀點分化，背后反映的是不同角色的利益結(jié)構(gòu)：主機廠看份額與現(xiàn)金流，渠道看利潤與周轉(zhuǎn)，租賃看回本周期，下游看運營成本。爭議的多元性恰恰說明其影響不會停留在“某款機型降價”，而會沿著產(chǎn)業(yè)鏈快速傳導。 

1）行業(yè)內(nèi)部：頭部觀望但必然應對，中小品牌與渠道壓力急劇上升 

頭部企業(yè)短期可能保持觀望，但會在局部區(qū)域或重點型號上準備應對策略；中小品牌生存壓力顯著上升，擔憂價格體系被徹底“打穿”。代理商、租賃商、零部件商同樣焦慮利潤進一步被擠壓。有某代理商直言：主機廠的價格戰(zhàn)最終會讓上下游產(chǎn)業(yè)鏈付出代價。與此同時，也有觀點認為這是存量競爭下的洗牌過程，低效產(chǎn)能本就需要出清。兩種觀點并不矛盾：洗牌確實會發(fā)生，但洗牌的方式是“良性出清”還是“惡性內(nèi)卷”，決定了行業(yè)的長期質(zhì)量。

2）短期（春節(jié)前后）：價格體系被擾動，毛利小幅下行風險抬升 

春節(jié)前后，特別是在進入年度旺季前后，小挖市場價格戰(zhàn)大概率進一步升級，部分企業(yè)可能跟風降價，行業(yè)毛利率承壓，“增量不增收”的困境加劇。價格戰(zhàn)最直接的后果是：行業(yè)把小挖增長做成了出貨，卻把“收益”做成了“讓利”。 

3）中期：加速出清，但也可能帶來更強的同質(zhì)化鎖死 

價格戰(zhàn)會加速產(chǎn)能出清，非頭部企業(yè)空間收窄，集中度向頭部進一步提升。但需要警惕的是：如果出清僅靠價格完成，而沒有伴隨技術(shù)與服務的分層，最終可能形成“更高集中度的同質(zhì)化競爭”——頭部更強，但小型挖掘機領(lǐng)域仍然難以走出低毛利。 

4）外溢效應：出口端定價體系被沖擊，海外布局可能被反噬 

國內(nèi)中大挖挖新機“內(nèi)銷轉(zhuǎn)出口”現(xiàn)象原本就有一定的負面影響。若低價小挖新機形成一定程度的外溢，將對中國品牌在“一帶一路”等市場的定價體系造成沖擊，擾動海外渠道信心，并可能引發(fā)更復雜的貿(mào)易摩擦與品牌定位問題。短期看是“去庫存、搶訂單”，長期看可能削弱“以服務與合規(guī)換溢價”的出海能力。

5）產(chǎn)業(yè)鏈傳導：從主機到零部件、從銷售到維保 

價格壓力會向上游零部件傳導，進一步壓縮供應商利潤，影響質(zhì)量與創(chuàng)新投入；也會向下游維保服務傳導，導致服務價格體系被壓低，最終降低設(shè)備全生命周期效率。當產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)都靠壓價維持，行業(yè)將更難形成“研發(fā)—制造—服務”的正循環(huán)。

三、裝載機的“反內(nèi)卷”路徑參照：不是喊口號，而是換邏輯、換賽道、換生態(tài) 

裝載機行業(yè)是工程機械價格戰(zhàn)的典型樣本。90年代中期民企低成本入局引發(fā)第一次價格戰(zhàn)，2000年某品牌牽頭的價格戰(zhàn)更讓行業(yè)陷入慘烈競爭。此后中國工程機械協(xié)會與業(yè)內(nèi)主業(yè)企業(yè)多次倡議“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，甚至嘗試制定最低價格標準，但企業(yè)擔心漲價影響銷量，協(xié)調(diào)屢屢失敗，價格戰(zhàn)長期化導致行業(yè)效益低迷，企業(yè)陷入“干多掙少”。裝載機行業(yè)之所以能在近年逐步走出價格戰(zhàn)泥潭，一個關(guān)鍵變量是：電動化打開了差異化與成本結(jié)構(gòu)重塑的空間。

2024年到2025年，電動裝載機滲透率迅速提升，企業(yè)開始把競爭重心轉(zhuǎn)向技術(shù)創(chuàng)新、差異化與后市場，盡管電裝也面臨著一定程度的價格戰(zhàn)，但裝載機行業(yè)也以此轉(zhuǎn)向了很大程度的高質(zhì)量發(fā)展。把這條路徑映射到挖掘機市場，可以得到更清晰的競爭推演：短期：2026年春節(jié)之后，小挖價格戰(zhàn)大概率升級，頭部可能局部跟進；非頭部主機廠迎來深度出清，部分經(jīng)營承壓者可能退出。中期：價格戰(zhàn)不可持續(xù)，競爭會從“價格”轉(zhuǎn)向“價值”，電動化與智能化等將成為關(guān)鍵賽道。長期：行業(yè)共識將從“低價搶量”轉(zhuǎn)向“優(yōu)質(zhì)優(yōu)價”，集中度進一步提升；頭部企業(yè)構(gòu)建“產(chǎn)品+服務+后市場”的盈利生態(tài)；全球化布局成為對沖國內(nèi)競爭的重要手段。 

四、跳出內(nèi)卷的關(guān)鍵：把競爭從“價格函數(shù)”改寫為“價值函數(shù)” 

價格戰(zhàn)并非原罪，但若長期依賴，它會吞噬研發(fā)投入、壓縮產(chǎn)業(yè)鏈利潤、阻礙技術(shù)升級。在存量競爭的大背景下，中國工程機械行業(yè)更需要從單一價格博弈轉(zhuǎn)向多元價值競爭，建立可持續(xù)的競爭生態(tài)。 

1）企業(yè)層面：四條路決定能否走出“低價陷阱” 

第一，技術(shù)創(chuàng)新要真正拉開分層。加大電動化、智能化研發(fā)投入，突破高端液壓件、高端傳感器等核心零部件進口依賴，提升產(chǎn)品附加值，擺脫同質(zhì)化泥潭。同時借助政策與需求窗口布局電動挖掘機、定制化小挖、多功能屬具等新品類，形成技術(shù)壁壘。 

第二，把后市場做成第二增長曲線。 完善二手機交易、設(shè)備租賃、維保服務、配件供應的全鏈條生態(tài)，將服務收入打造為更穩(wěn)定的盈利來源，跳出“只靠銷量走量”的邏輯。 

第三，差異化要落到“場景產(chǎn)品化”。 圍繞鄉(xiāng)村振興、城市更新、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)等細分場景做定制化產(chǎn)品與解決方案，避免在通用機型上陷入無意義的價格廝殺。

第四，全球化布局要從“賣出去”走向“立得住”。 通過“技術(shù)輸出+本地化生產(chǎn)”的組合深耕“一帶一路”等市場，以渠道、服務與合規(guī)體系構(gòu)建長期競爭力，用海外增量對沖國內(nèi)內(nèi)卷。 

2）行業(yè)層面：沒有規(guī)則，就只有內(nèi)耗 

行業(yè)第三方機構(gòu)需強化引導與監(jiān)督，推動價格自律機制，規(guī)范惡性低價競爭；加快新能源工程機械等領(lǐng)域國家標準制定與落地，推動低效產(chǎn)能出清。同時，應搭建產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同平臺，整合主機廠、零部件企業(yè)、下游服務商，實現(xiàn)成本共擔與利益共享，推動全鏈條高質(zhì)量發(fā)展。 

真正的分水嶺不是“誰敢降價”，而是“誰能把價值做出來”。中國工程機械行業(yè)早已從規(guī)模擴張的高速發(fā)展期進入質(zhì)量提升的高質(zhì)量發(fā)展期。價格戰(zhàn)可以帶來短期銷量，卻很難帶來長期競爭力。唯有跳出價格內(nèi)卷，以技術(shù)創(chuàng)新、服務升級與全球化布局構(gòu)建良性競爭生態(tài)，才能讓行業(yè)行穩(wěn)致遠，并在全球市場真正建立中國品牌的核心競爭力。